（一）　网络广告概述 
　　1、网络广告的发展 
　　（1）．网络广告的发展 
　　广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。　鲁迅曾说过：“失掉了现在，也就没有未来。” 就广告发展史来说，我们正处于令人兴奋的一刻。一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体 ---- 网络媒体，正在我们面前茁壮成长。从1994的商业化运作开始，Internet就以非常规速度发展，它只用四年时间就成为5000万用户青睐的的“第四类媒体”，而报纸达到同样规模用了一个世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了13年发展才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告(Internet Advertisement)的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。根据IAB(Internet Advertising Bureau)的统计，1997年的网络广告收入达到9.06亿美元，在1998年网络广告的收入就翻番增长到19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占到当年总广告收入的4%份额，其中消费品类占27% ， 计算机类占23%，金融类占16%，电信类占11%，媒介类占7%；并且预计到2003年将达到115亿美元，将超过传统媒体广告收入。我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额的520亿元很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机 。　 
　　（2）．网络广告在我国的发展 
　　我国的网络广告发展起步于1997年，经过短短三年的发展，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，如方正科技电脑系统有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet 中文网站和新浪(Sina)上全面投放了广告后，访问公司站点的人数由原来两年内总计的访问量也不过2 万多人，在半个月内一下增加到发布网上广告后的2 万多人，现在一直稳定在每天3000 多人的访问量，极大提高了方正电脑的知名度。 
　　我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，它主要通过提供免费的信息服务采取“拉”方法吸引网民访问，网民在访问网站的主页时可以顺便访问发布的网络广告。另一渠道是通过E-mail发布，目前用E-mail发布广告时有两种方式，一种是类似于邮寄广告，它将有关信息强行发布给收集来的E-mail地址；另一种方式通过E-mail发送免费的电子杂志(e-Zine)附带发送广告，接受者必须自行订阅并且同意接受。 
　　由于Internet网民的局限性，使得发布的网络广告还呈现出行业性，主要集中在信息技术行业，而且以计算机类企业和产品广告居多。在发布网络广告的企业中，国外企业走在国内企业的前面，我国的企业正逐步认识到网络广告的作用，许多IT类企业如联想、方正纷纷发布网络广告。 
　　目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（banner）和 图标（icon或button），而且以15×2 厘米(480*60象素)版面大小的动画旗帜广告居多，由于我国的网络传输速率较低，因此国外流行的丰富图文旗帜广告（Rich Banner）在国内受到制约。 
　　国外企业发布网络广告动机主要集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问等几个方

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